Comprender cómo la LGPD y Não Me Perturbe afectan a los SMS en Brasil

Objetivos del artículo

Conoce las prácticas recomendadas para el marketing por SMS para destinatarios en Brasil.

Las siguientes regulaciones aplican a las comunicaciones de SMS y telemarketing en Brasil:

• Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) — La Ley General de Protección de Datos de Brasil
• Não Me Perturbe — el registro nacional de no molestar administrado por Procon-SP, respetado por las principales empresas de telecomunicaciones, banca y seguros
• Regulaciones de ANATEL — reglas del regulador de telecomunicaciones que rigen la entrega de SMS, la identificación del remitente y el uso de código corto/código largo
• Registros estatales de "no enviar spam", que pueden imponer requisitos adicionales según el estado del destinatario

Ten en cuenta que algunos estados y sectores pueden tener reglas adicionales que aplican al marketing por SMS y no se incluyen en esta guía.

Cumplimiento de SMS en Brasil

Hay varias recomendaciones y restricciones de cumplimiento para el marketing por SMS en Brasil:

Qué hacer:

• Obtén una base legal válida —por lo general, el consentimiento— antes de enviar mensajes a los destinatarios.
• Permite que los destinatarios puedan darse de baja fácilmente de futuros mensajes.
• Envía solo durante las horas diurnas adecuadas.
• Incluye un método para cancelar la suscripción en los mensajes, como una URL para cancelar la suscripción.
• Identifica claramente tu marca u organización en tus mensajes.
• Antes de enviar, verifica los destinatarios en el registro Não Me Perturbe y en cualquier lista estatal aplicable de no spam.
• No hagas lo siguiente:
  • Envía mensajes de marketing a números registrados en Não Me Perturbe u otro registro de no molestar aplicable, una vez que tu organización esté obligada a cumplirlo.
  • Incluir contenido prohibido o de alto riesgo en los mensajes.
  • Continuar enviando mensajes a alguien después de que haya retirado el consentimiento.

En las siguientes secciones se explican estas prácticas con más detalle.

Obtén una base legal válida para el procesamiento

Según la LGPD, los datos personales —incluido un número de celular usado para marketing— solo pueden procesarse cuando la organización puede remitirse a una de las bases legales de la ley, como el consentimiento o el interés legítimo. Para SMS y telemarketing, el consentimiento es la base en la que los clientes de Klaviyo deberían planear apoyarse.

Para que sea válido según la LGPD, el consentimiento debe otorgarse de forma libre, informada e inequívoca, y para un propósito específico. En la práctica, esto significa:

• Facilita que los destinatarios puedan cancelar la suscripción en cualquier momento (p. ej., mediante una palabra clave de respuesta o un enlace de cancelación de suscripción).
• Proporciona un enlace a la política de privacidad en el punto de recopilación.
• Sé claro sobre qué datos estás recopilando, por qué y cómo se usarán.
• Solicita el consentimiento por separado para cada canal (por ejemplo, no agrupes el consentimiento de SMS con el consentimiento de correo electrónico en una sola casilla de verificación).
• Requerir un paso activo y sin ambigüedades por parte del suscriptor (p. ej., marcar una casilla sin marcar, enviar un SMS con una palabra clave); no se puede inferir el consentimiento a partir del silencio o de una casilla premarcada.
• No hagas que el consentimiento sea una condición para recibir un bien o servicio cuando no sea necesario para proporcionar ese bien o servicio.
• Mantén registros precisos y fechados de cuándo, dónde y cómo cada suscriptor dio su consentimiento, ya que la carga de demostrar una base legal válida recae en el responsable del tratamiento.
• Permite que los suscriptores retiren el consentimiento tan fácilmente como lo otorgaron y deja de enviarles mensajes en cuanto lo hagan.

Al usar Klaviyo SMS, debes obtener el consentimiento explícito de los destinatarios siguiendo las pautas anteriores.

Consulta el registro de Não Me Perturbe

Não Me Perturbe es un registro público y gratuito de no molestar donde los consumidores brasileños pueden registrar sus números de teléfono para bloquear el telemarketing no solicitado y las ofertas comerciales de categorías como banca, telecomunicaciones y seguros. Muchas de las empresas de telecomunicaciones, servicios financieros y seguros más grandes del país participan en el registro y lo respetan.

Antes de enviar SMS de marketing o hacer llamadas de telemarketing a un número de Brasil, es una buena práctica:

• Examina la lista de contactos en comparación con Não Me Perturbe y suprime cualquier número que coincida, incluso si se cuenta con consentimiento por separado para ese contacto.
• Vuelve a evaluar la lista periódicamente, ya que los consumidores pueden registrarse en cualquier momento.
• Verifica y respeta cualquier registro estatal de no spam relevante, ya que los requisitos pueden variar según el estado.
• Recuerda que tener el consentimiento de un suscriptor no anula su registro en una lista de no molestar; cuando haya dudas, respeta la regla más estricta.

Envía solo durante el horario adecuado

Como práctica recomendada general, evita enviar SMS de marketing muy temprano en la mañana o muy tarde en la noche, y evita enviar en días festivos nacionales. En ausencia de una regla nacional única y armonizada para todos los sectores, una directriz de uso generalizado es evitar los envíos:

• Antes de las 8 a. m.
• Después de las 8:00 p. m.

La interacción de SMS también suele ser menor fuera del horario diurno típico, por lo que limitar los envíos a horas locales razonables es una buena práctica desde el punto de vista de la capacidad de entrega y la reputación, así como del cumplimiento.

Identifica tu marca/organización

Cada mensaje de texto que envíes a los destinatarios en Brasil debe identificarte claramente como el remitente. Muchas empresas hacen esto al incluir el nombre de la organización al inicio de cada mensaje.

Cuando uses Klaviyo SMS, puedes agregar automáticamente el nombre de tu organización al inicio de cada SMS en el editor de mensajes seleccionando la opción en la pestaña cumplimiento (esto está activado de forma predeterminada).

No incluyas contenido prohibido

Los operadores y las instituciones financieras pueden negarse a entregar —o marcar como de alto riesgo— mensajes SMS que hagan referencia a ciertos temas, incluidos los siguientes:

• Sustancias ilegales
• Contenido para adultos
• Armas de fuego
• Tabaco (incluido el CBD)
• Apuestas
• Cobranza/perdón de deudas
• Servicios financieros de alto riesgo (p. ej., criptomonedas, préstamos no regulados)
• Marketing multinivel
• Contenido que se asemeje a patrones comunes de phishing o fraude (por ejemplo, avisos falsos de entrega de paquetes, mensajes del tipo "tu CPF está bloqueado"), que los operadores filtran cada vez con más rigor dada la prevalencia de estafas por SMS en Brasil

Si bien no todos estos temas están prohibidos por completo, los operadores y los socios financieros reevalúan periódicamente lo que permitirán y no siempre publican estos cambios de manera formal o con anticipación. Lo mejor es evitar contenido relacionado con estos temas al enviar a Brasil.

Los mensajes relacionados con estos temas prohibidos pueden provocar filtrado, bloqueo de mensajes o que el número de envío se bloquee por completo. Para obtener más información, lee nuestro artículo sobre el contenido de SMS prohibido.

Permite que las personas puedan darse de baja fácilmente

Cada mensaje de texto que envíes a destinatarios en Brasil también debe incluir un mecanismo claro para cancelar la suscripción. Muchas empresas hacen esto al agregar palabras clave de cancelación de suscripción como STOP/SAIR, o mediante un enlace de cancelación de suscripción al final de cada mensaje.

Al crear un SMS en el editor de mensajes de Klaviyo, puedes agregar automáticamente un enlace de cancelación de suscripción mediante la opción en la pestaña cumplimiento. Al usar Klaviyo para enviar SMS en Brasil, la cancelación de suscripción se gestiona solo mediante un enlace de cancelación de suscripción. Ten en cuenta que estas opciones están activadas por defecto.

No contactes a usuarios que estén en registros de no llamar o de no molestar

Como guía, no contactes a nadie registrado en Não Me Perturbe u otra lista de no molestar aplicable. Algunos estados de Brasil también mantienen sus propios registros de "no spam" con requisitos que pueden diferir del registro nacional, así que revisa si hay reglas específicas por estado que puedan aplicar a tus destinatarios.

Recursos adicionales