So erstellst du einen Rückgewinnungs-Flow
Übersicht
Erfahre, wie du eine Reihe von E-Mails erstellst, die an Kund*innen gesendet werden, die zuvor mit Engagement mit deiner Marke interagiert haben, aber über einen bestimmten Zeitraum nicht mit dir interagiert haben. Ein Winback-Flow ist ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbindung und des Lifecycle-Marketings, und wenn du keinen hast, lässt du Geld liegen. Im Durchschnitt ist es fünfmal teurer, eine*n neue*n Kund*in zu gewinnen, als bestehende Kund*innen zu binden und Wiederholungskäufe zu fördern.
Einer der wichtigsten Punkte, die du bei einem Rückgewinnungs-Flow berücksichtigen solltest, ist, wann die erste E-Mail ausgehen sollte. Die meisten Kund*innen warten zwischen den Käufen, aber die Länge eines typischen Kaufzyklus hängt von deiner Branche und den Produkten ab, die du verkaufst. Ein Unternehmen, das Sofas verkauft, hat zum Beispiel einen viel längeren Kaufzyklus als ein Unternehmen, das Shampoo verkauft. Der Flow sollte nur diejenigen ansprechen, die nicht länger als der durchschnittliche Kaufzyklus deines Unternehmens bei dir mit Engagement haben.
In diesem Leitfaden besprechen wir Best Practices für die Erstellung eines Rückgewinnungs-Flows.
Verstehe deine Produkte und Kund*innen
Bevor du mit der Erstellung deines Winback-Flows beginnst, solltest du den typischen Kaufzyklus deiner Kund*innen verstehen. Wenn du die Voraussetzungen für die Predictive Analytics -Funktionen von Klaviyo erfüllst, kannst du diese Informationen ganz einfach für Kund*innensegmente abrufen.
Um den durchschnittlichen Kaufzyklus für deine wiederkehrenden Kund*innen zu ermitteln:
- Erstelle ein Segment mit allen Personen, die in den letzten 2 Jahren mindestens 2 Käufe getätigt haben. Verwende dazu die Definition Was jemand getan (oder nicht getan) hat > Bestellung aufgegeben > ist mindestens 2 > über die gesamte Zeit.
- Exportiere dieses Segment in eine CSV-Datei und ermittle die durchschnittliche Zeit zwischen Bestellungen in der Spalte.
Wenn für deine Kundenprofile noch keine Predictive Analytics verfügbar sind, solltest du dir die folgenden Fragen stellen, um deine Kund*innen zu sensibilisieren:
- Wann möchtest du als Nächstes bestellen?
- Wann brauchst du mehr von dem Produkt?
Möchtest du zum Beispiel mehr von dem Artikel haben, bevor er verbraucht ist, oder könntest du für einen bestimmten Zeitraum darauf verzichten? Wenn Conditioner das Produkt ist, würdest du wahrscheinlich mehr wollen, sobald er zu niedrig wird, und du würdest ihn sehr bald brauchen, nachdem er ausgelaufen ist.
Anhand dieser Fragen kannst du den Zeitrahmen für den Kauf deiner Kund*innen bestimmen.
Nutzt du „Kaufen mit Prime“ von Amazon?
Wenn du „Kaufen mit Prime“ zur Zahlung und Auftragserfüllung für Produkte in deinem Shop verwendest, solltest du auf Folgendes achten:
- Integriere „Kaufen mit Prime“ mit Klaviyo, um die entsprechende Daten in deinem Klaviyo-Konto zu haben.
- Erstelle zwei separate Winback-Flows: einen, der durch das Placed Order -Ereignis deiner E-Commerce-Plattform ausgelöst wird, und einen, der durch das Placed Order -Ereignis von „Kaufen mit Prime“ ausgelöst wird, um Kund*innen zu berücksichtigen, die ihre ursprüngliche Bestellung über „Kaufen mit Prime“ aufgegeben haben. Um zu erfahren, wie du deinen E-Commerce-Plattform-Winback-Flow erstellst, solltest du diesen Artikel weiterlesen. Informationen zu deinem „Kaufen mit Prime“-Winback-Flow findest du unter So erstellst du einen Winback-Flow für Amazon Buy with Prime.
- Wenn du deinen Rückgewinnungs-Flow für die E-Commerce der Plattform erstellst (entweder aus der Flow-Bibliothek vorkonfiguriert oder von Grund auf neu), füge den folgenden Profilfilter hinzu, um zu verhindern, dass Kund*innen, die über „Kaufen mit Prime“ gekauft haben, falsche Nachrichten erhalten:
- Bestellung aufgegeben (Kaufen mit Prime) keinmal seit Beginn dieses Flows.
Einrichten deines Rückgewinnungs-Flows
Wenn du eine E-Commerce-Integration hast, wird in deinem Konto automatisch ein Rückgewinnungs-Flow eingefügt. Du kannst diesen Flow verwenden oder ihn löschen, wenn du lieber einen der standardmäßigen Rückgewinnungs-Flows aus der Flow-Bibliothek verwenden möchtest.
Es ist auch ganz einfach, deinen eigenen Rückgewinnungs-Flow zu erstellen.
- Gehe in deinem Klaviyo-Konto auf die Registerkarte Flows auf der linken Seite.
- Klicke auf Flow erstellen.
- Klicke auf „Neu erstellen“.
Es erscheint ein Pop-up-Fenster, in dem du deinem Flow einen Namen geben und alle gewünschten Tags auswählen kannst.
- Wenn du bereit bist, wähle Flow erstellen aus.
- Wähle für den Flow-Auslöser Alle Auslöser > Metrik > Bestellung aufgegeben aus.
- Füge einen Profilfilter hinzu, der seit Beginn dieses Flows keine aufgegebenen Bestellungen mehr detailliert.
- Klicke auf Speichern.
- Ziehe deine anfängliche Zeitverzögerung in den Drag-and-Drop und stelle sie etwas länger als den durchschnittlichen Kaufzyklus deines Unternehmens ein, um deinen Kund*innen etwas Zeit zu geben.
- Erstelle Inhalte für deine E-Mail. Im Folgenden gehen wir auf Best Practices ein, was du einbeziehen (und was nicht) solltest.
Winback-Inhalte erstellen
Rückgewinnungs-Flow-E-Mails ermutigen ehemalige Kund*innen, erneut mit deiner Marke zu interagieren. Rabatte sind eine Möglichkeit, dies zu erreichen, aber die E-Mails sollten auch den richtigen Ton anschlagen und den richtigen Inhalt liefern.
Zu den Best Practices gehören:
- Lass Kund*innen wissen, dass du sie verlassen hast
- Personalisiere deine Nachrichten über Vorlagen-Tage
- Informiere deine Kund*innen über die neuesten Updates (z. B. neue Produkte).
- Füge einen Anreiz oder Rabatt hinzu
- Schaffe ein Gefühl der Dringlichkeit (z. B. eine zeitliche Begrenzung des Incentives, das du anbietest)
- Aufforderung an alle, die sich nicht abmelden möchten/ihre Einstellungen ändern
- Vermeide, deine Kund*innen mit zu vielen E-Mails zu überlasten
- Mache jede E-Mail so ansprechend wie möglich
- Erstelle einen interessanten Betreff und passe deinen Vorschautext an
- Lasse deine Inhalte optisch interessant aussehen
Wir empfehlen, deinen Rückgewinnungs-Flow auf drei E-Mails pro Empfänger*in zu beschränken und das folgende Best-Practice-Muster zu berücksichtigen:
E-Mail 1
Die erste E-Mail in dieser Serie sollte ein leichter Kontaktpunkt und die kürzeste der Sequenz sein. Füge ein paar ausgewählte Produkte ein, drei bis sechs von entweder deinen meistverkauften Produkten oder neuesten Veröffentlichungen. Darüber hinaus ist es eine gute Idee, deinen ehemaligen Kund*innen einen Anreiz zu bieten.
Unten siehst du ein Beispiel, das eine Produktblock-Komponente verwendet, um vier der meistverkauften Produkte anzuzeigen.
Du kannst die Anzahl der angezeigten Artikel sowie die Zeilen und Spalten auf der linken Seite ändern.
Darüber hinaus kannst du wählen, ob du die Produkte aus einem bestimmten Feed ausfüllen möchtest. Du kannst auch bestimmte Produkte aus deinem Katalog auswählen, indem du auf Statisch > Produkte hinzufügen klickst. Für den letzteren Ansatz wählst du deine Produkte aus und klickst auf Produkte hinzufügen.
E-Mail 2
Die zweite E-Mail sollte deine Kund*innen an das Incentive aus der ersten E-Mail erinnern und ihnen ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln (z. B. indem du ein Ablaufdatum für den Rabatt festlegst). Auf diese E-Mail fügst du verschiedene Produkte aus deiner ersten E-Mail hinzu. Wenn du bereits einige deiner meistverkauften Produkte aufgenommen hast, füge einige deiner neuesten Veröffentlichungen hinzu.
Diese E-Mail kann auch länger sein als deine erste, sodass du mehr Details angeben kannst. Mache dich und die E-Mail so engagiert wie möglich. Um die Aufmerksamkeit der Leser*innen zu gewinnen, kannst du ein Bild deiner Mitarbeiter*innen zeigen, um das Unternehmen menschlicher und deine Botschaft persönlicher erscheinen zu lassen. Eine weitere Option ist die Gestaltung der E-Mail, um deine Informationen leicht lesbar und visuell ansprechend darzustellen. Diese E-Mail von Ballard Designs zeigt ein Beispiel.
E-Mail 3
Für deine dritte E-Mail möchtest du einen letzten Call-to-Action durchführen, damit Kund*innen entweder erneut mit dir interagieren, ihre E-Mail-Einstellungen ändern oder sich abmelden können. Erinnere deine Zielgruppe daran, dass dies die letzte Chance ist, dein Angebot anzunehmen.
Füge außerdem einen auffälligen Abmeldelink ein. Eine solche ist sowohl eine rechtliche Anforderung als auch der beste Weg, um zu verhindern, dass ohne Engagement Abonnent*innen deiner Zustellbarkeit schaden. Es ist immer besser, wenn sich jemand abmeldet, als wenn er nicht mit deinen Nachrichten interagiert oder sie als Spam markiert.
Optimierung deines Flows
Es kann hilfreich sein, verschiedene Winback-Flows für verschiedene Kund*innentypen zu erstellen. Zum Beispiel könntest du einen speziellen Winback-Flow für deine VIP-Kund*innen oder Kund*innen einrichten, die X Betrag in deinem Shop ausgegeben haben. Außerdem kannst du innerhalb desselben Flows separate Pfade erstellen, indem du eine der folgenden Eigenschaften als Bedingungen in einem Multi-Branch-Split verwendest. Hier sind ein paar zusätzliche Filter, die du hinzufügen kannst:
- Kund*innen, die X Geldbetrag über Y Zeitaufwand ausgegeben haben
- Kund*innen, die X Käufe über Y getätigt haben
- Kund*innen, die vor X Tagen auf deiner Website aktiv waren
- Kund*innen, die vor X Tagen eine E-Mail geöffnet haben
Apple Mail Privacy Protection (MPP), das mit iOS15 und Updates für andere Apple-Geräte veröffentlicht wurde, kann aufgrund von Änderungen in der Art und Weise, wie wir Daten zur Öffnungsrate erhalten, zu überhöhten Öffnungsraten führen.
Wenn du Flows durch Öffnungen selbst auslöst, empfehlen wir, einen benutzerdefinierten Bericht zu erstellen, der eine MPP-Eigenschaft enthält, um diese betroffenen Öffnungen zu überprüfen. Du kannst diese Öffnungen auch in deinen einzelnen Abonnenten-Segmenten identifizieren.
Eine weitere Option ist, deinen Flow zu splitten oder separate Flows für verschiedene Produktkategorien zu erstellen, wie im folgenden Beispiel. Wenn einige deiner Artikel nachfüllbar sind und einen festen Kaufzyklus haben, solltest du sie eventuell aus deinem Winback-Flow ausschließen und stattdessen einen separaten Nachfüll-Flow für sie erstellen.
Um den besten Zeitpunkt, Betreff und Inhalt zu finden, ist es wichtig, sie einzeln zu testen. Splits mit mehreren Verzweigungen und A/B-Tests ermöglichen es dir, diese Faktoren zu optimieren und den Flow für deine jeweilige Zielgruppe zu personalisieren.
Versuche zum Beispiel, deinen Flow danach aufzuteilen, ob Empfänger kürzlich eine E-Mail oder SMS-Nachricht geöffnet und angeklickt haben. Anhand dieser Informationen kannst du dann die Zeiten zwischen den E-Mails oder den Inhalt der E-Mail ändern. Du könntest zum Beispiel die Zeiten zwischen den E-Mails für diejenigen, die kürzlich mit Engagement haben, etwas kürzer einstellen und ihre Performance mit der der restlichen Empfänger deines Flows vergleichen. Alternativ kannst du auch testen, ob der Versand von weniger Nachrichten für Abonnent*innen, die in den letzten 30 Tagen eine E-Mail geöffnet oder angeklickt haben, wirksamer ist als der Versand aller drei Nachrichten.
Eine weitere Option ist, die Nachrichten zu ändern, je nachdem, wie viele Bestellungen die Abonnent*innen zuvor aufgegeben haben. Wenn jemand zum Beispiel drei oder mehr Käufe getätigt hat, möchtest du vielleicht sehen, wie deine besten Produkte im Vergleich zu neuen Produkten in deiner ersten bzw. zweiten E-Mail abschneiden.
Wenn dein Rückgewinnungs-Flow weiter läuft, kannst du andere Aspekte testen, um den Flow zu verbessern und ihn an deine Zielgruppe anzupassen.