Glosario publicitario

Qué aprenderás

Descubre qué significan los términos y siglas habituales de publicidad. Para ver términos específicos de Klaviyo, consulta nuestro glosario de Klaviyo o, para términos técnicos, consulta nuestro glosario técnico.

A

Pruebas A/B: un método para comparar diferentes opciones y determinar cuál es la más eficaz para lograr un objetivo (como aperturas, clics o compras). Por ejemplo, un especialista en marketing puede hacer pruebas A/B con dos asuntos de correo electrónico para ver cuál logra una mayor tasa de apertura o probar una oferta del 30 % de descuento y una oferta del 50 % de descuento para ver cuál genera más ganancias. 

AOV: son las siglas del valor medio del pedido, que es el gasto medio de un cliente en una tienda en un solo pedido.

Atribución: origen de un cliente o de una compra. Por ejemplo, ¿se atribuye este pedido de 50 $ a un anuncio de Facebook, un correo electrónico, un SMS o una búsqueda orgánica en Google? Los modelos más sofisticados diferencian entre la atribución first-touch (la primera interacción que un cliente tuvo con tu empresa) y la atribución de último punto de contacto (la más reciente antes de la compra).

B

B2B: son las siglas de « empresa a empresa». Describe las empresas que venden a otras empresas (en lugar de a consumidores individuales). Klaviyo es una empresa B2B porque vendemos software a otras empresas.

B2C: son las siglas de «empresa aconsumidor». Describe las empresas que venden a los consumidores (a diferencia de otras empresas). Chubbies es una empresa B2C porque vende pantalones cortos a los consumidores.

Bootstrapped: una empresa bootstrapped opera con las contribuciones iniciales de los fundadores y los ingresos generados posteriormente por el negocio. La compañía también puede asumir deudas de bancos o proveedores para financiar el negocio sin renunciar a su capital. Por el contrario, una empresa financiada por una empresa de riesgo vende acciones por dinero en efectivo y puede operar con pérdidas mientras aumenta los gastos de marketing y otros.

Tasa de rebote: el porcentaje de visitantes del sitio web que se van después de ver solo una página, lo que puede indicar una falta de interés. En general, los especialistas en marketing intentan minimizar la tasa de rebote.

Embajador de marca: una persona con una relación formal con una empresa que aboga por esa empresa en línea o fuera de línea. La compensación del embajador de marca puede adoptar la forma de pago o productos gratuitos.

C

CAC: son las siglas de « coste de adquisición de clientes», que es lo que cuesta (potencialmente anunciando a mucha gente) adquirir un cliente de pago. También conocido como coste por adquisición (CPA).

Canal: este puede ser un término difícil de manejar porque se usa de múltiples maneras. En el comercio minorista, un uso común son los estadios en los que se venden bienes. Por ejemplo, puedes vender tus productos a través de dos canales: tu sitio web y tus tiendas físicas. Otro uso común de la palabra se refiere a diferentes métodos de marketing. Por ejemplo, tus canales de marketing pueden ser búsqueda de pago, búsqueda orgánica, correo electrónico y correo directo.

CLV: son las siglas de «valor de vida del cliente», o la cantidad que un cliente gastará a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si tu valor de vida del cliente es de 100 $ y tu valor promedio del primer pedido es de 30 $, es posible que te sientas cómodo teniendo un CAC de 30 $ (ver más arriba) aunque perderás dinero en el primer pedido.

COGS: son las siglas del coste de los bienes vendidos. Si bien es importante tener en cuenta los ingresos totales generados, también es esencial entender cuánto le cuesta a la empresa producir o comprar esos artículos. Por ejemplo, si cuesta $2 para fabricar cada gadget, y vendiste 3,000 de ellos, tu COGS es $6000.

Cohorte: un grupo de clientes o visitantes de la web basado en el tiempo. Por ejemplo, los clientes que compraron por primera vez en febrero de 2019 forman una cohorte específica. Las cohortes son útiles para comparar el comportamiento de diferentes grupos de clientes a lo largo del tiempo. Por ejemplo, mirando hacia atrás, el número promedio de pedidos por cliente durante 12 meses para las cohortes de abril, mayo y junio de 2018 podría ser de 1,8, 1,2 y 1,9. Luego investigarías por qué la cohorte de mayo se comportó de manera muy diferente a las cohortes de abril y junio.

Conversión: conseguir que los miembros de un grupo lleven a cabo una acción deseada, como registrarse en una lista de correo o comprar un artículo en un sitio web. Se utiliza comúnmente como «tasa de conversión» para referirse a conseguir que un porcentaje de los visitantes del sitio web hagan una compra.

CPA: son las siglas de cost per acquisition (coste por adquisición, que es lo que cuesta en publicidad (potencialmente para muchas personas) para adquirir un cliente de pago. También conocido como coste de adquisición de clientes (CAC).

CPL: son las siglas de cost per lead. Si una empresa paga por la publicidad con un modelo de CPC, paga por cada vez que un cliente potencial proporciona su información de contacto (en lugar de, por ejemplo, CPC, donde paga cada vez que alguien hace clic en su anuncio). Se usa más comúnmente para artículos de mayor precio con un ciclo de ventas más largo o para marcas que buscan atraer suscriptores de blog.

CPM: son las siglas de cost per thousand (literalmente, «coste por milla»). Se usa en publicidad para referirse a cuánto paga una empresa por 1000 impresiones, lo que significa mostrar el anuncio 1000 veces. (M = 1.000 en números romanos. En documentos financieros, $1MM = un millón de dólares porque 1,000 x 1,000 = 1,000,000.)

Creativo: cuando una empresa crea contenido, mensajes o anuncios de un sitio web, «creativo» puede usarse como sustantivo para referirse al texto (palabras) y las imágenes: «¿Está el creativo listo para la campaña del Día de los Caídos?»

CRO: son las siglas de « optimización de la tasa de conversión», que se refiere a cuando se realizan cambios en un sitio web para aumentar la tasa a la que los visitantes llevan a cabo la acción deseada (normalmente, haciendo una compra).

Llamada a la acción: son las siglas de « call to action». En un SMS/MMS, correo electrónico, anuncio o sitio web, una llamada a la acción es el idioma que intenta que el destinatario/lector/visitante haga algo específico. Por ejemplo, el botón «Comprar ahora» de un correo electrónico es una llamada a la acción.

TASA DE CLICS TRAS APERTURA: son las siglas de tasa de clics. Se utiliza para anuncios, SMS/MMS y correo electrónico. Para un anuncio, la TASA DE CLICS TRAS APERTURA es normalmente el número de clics dividido por el número de impresiones. En el caso del correo electrónico y el mensaje de texto, la TASA DE CLICS TRAS APERTURA es el número de clics dividido por el número de mensajes abiertos. (Es importante tener en cuenta que la tasa de clics es un término diferente y se calcula como el número de clics dividido por el número de mensajes entregados. Es clave aclarar a qué se refieren las personas cuando hablan de clics.)

d

Publicidad de display: un anuncio de display, también conocido como banner publicitario, es una forma de publicidad de pago en línea que suele ser una imagen diseñada o una foto y un texto. Los espectadores pueden hacer clic en la imagen con la promoción para ir a la página de destino correspondiente.

DTC: son las siglas de « direct to consumer» (venta directa al cliente). Suele usarse para referirse a la venta a través de la tienda en línea de una empresa. También conocido como D2C. Tradicionalmente, la mayoría de las marcas B2C (como Tide de P&G) se centraban en conseguir la colocación en canales controlados por otras empresas, como tiendas minoristas. Las marcas nativas digitales (como Outdoor Voices) empezaron desde cero como empresas de venta directa al consumidor y formaron relaciones directas con sus clientes.

Dropship: un método de procesamiento minorista en el que una tienda vende un producto que no conserva en stock, sino que lo envía directamente al comprador desde un tercero. Por lo tanto, el vendedor nunca interactúa directamente con el producto.

E

Medios ganados: publicidad y contenido publicado que no pagas ni creas tú mismo. En su lugar, te lo «ganas» de personas como periodistas, clientes e influencers de redes sociales. Una entrevista en Good Morning America y un tuit de un cliente son ejemplos de medios ganados. Sin embargo, publicar sobre tus productos en tu propio blog no es algo que se gane con los medios, sino que es algo propio.

EBITDA: son las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización. Por ejemplo, si una empresa tiene ingresos de 100 000 $ y gasta 100 000 $ en el coste de los bienes, el envío, el marketing, los gastos generales, etc. y los pagos de intereses, las ganancias generales (beneficio) serán cero. Si 10.000 dólares de ese gasto son intereses de un préstamo (y los impuestos, la depreciación y la amortización son cero), entonces el EBITDA de la compañía será de 10.000 dólares.

Año fiscal: son las siglas de año fiscal. Ejemplo: Año fiscal 2019 = ejercicio fiscal 2019. Una empresa puede iniciar y finalizar su año fiscal en un ciclo que sea diferente del año natural. En caso de duda, pregúntales: los Black Friday pueden formar parte del segundo trimestre para ellos.

G

Google Analytics: también conocido como GA, Google Analytics es un sistema muy utilizado para acciones de seguimiento que tienen lugar en un sitio web o aplicación móvil. Por ejemplo, la disponibilidad general es el lugar predeterminado al que acuden muchos especialistas en marketing para ver las conversiones únicas (véase más abajo) al día o las conversiones al día. Otros servicios que las empresas minoristas podrían utilizar para este propósito incluyen Adobe Analytics (anteriormente Omniture).

Beneficio bruto: ingresos menos COGS (véase más arriba). No tiene en cuenta los costes de marketing o los gastos generales solo la mano de obra directa y los materiales implicados en la creación del producto. Si cuesta $4 para producir un caso de teléfono celular y lo vendes por $12, la ganancia bruta es de $8. (Si ves Shark Tank, es posible que hayas notado que los Sharks frecuentemente preguntan sobre el margen bruto que es: (ingresos: engranajes)/ingresos. Para este ejemplo, sería: ($12-$4)/$12= 66,6%

GWP: son las siglas de « regalo con compra». Cuando el cliente compra algo (o gasta una cierta cantidad), obtiene otra cosa gratis. Se encuentra a menudo en la industria de la belleza.

Alt.

Imagen principal: un encabezado o una imagen de báner grandes en la parte superior de una página web.

I

Marketing de influencers: un término amplio que implica involucrar a personas vocales e influyentes en la órbita de una empresa para promocionar sus productos. Estas interacciones pueden ser de pago, no pagadas o a cambio de productos gratuitos.

C

Palabra clave: se trata de un término que aparece en varios canales de marketing diferentes, incluidos el SEO y el PPC. Se refiere a un término que alguien puede escribir en Google mientras busca un producto o una respuesta. Hay dos tipos de palabras clave: de marca y no. «Branded» se refiere a cuando se utiliza una palabra clave con el nombre de la marca (Klaviyo Email Marketing), mientras que «non-branded» no tiene un modificador de marca («marketing por correo electrónico»).

Indicador clave de rendimiento: son las siglas de « indicador clave de rendimiento». Esta es una métrica que una empresa ha identificado como de especial importancia para medir sus resultados. Muestra de indicadores clave de rendimiento del marketing: tráfico del sitio, tiempo en el sitio y duración media de la sesión.

L

Página de destino: una página web diseñada para recibir visitantes que provienen de una fuente específica (por ejemplo, un anuncio de Facebook en particular) o para un propósito específico. La página puede o no formar parte del sitio web principal de la tienda. Por lo general, minimiza las distracciones, repite el idioma de la fuente y está diseñado para que los visitantes lleven a cabo una sola acción bien definida, como proporcionar su dirección de correo electrónico/número de teléfono o hacer una compra.

Ciclo de vida: las etapas de la relación entre un consumidor y una empresa, desde descubrir la empresa por primera vez hasta convertirse idealmente en un comprador que repite y un defensor. El ciclo de vida del cliente es un marco que ayuda a los especialistas en marketing a interactuar con diferentes clientes de manera adecuada.

M

Merchandiser: el papel más común en las grandes empresas minoristas. Si bien las descripciones pueden variar en función de la empresa, a menudo los vendedores de productos se centran en el surtido de productos, los precios, las promociones y el inventario, mientras que los vendedores de sitios web se centran en cómo se representan los productos en un sitio web a través de imágenes, textos y experiencias de usuario.

o

Orgánico: el tráfico orgánico a un sitio web se refiere a las visitas que provienen de personas que buscan algo utilizando un motor de búsqueda y luego hacen clic en los resultados no pagados («orgánicos»). Por ejemplo, si alguien buscaba «ideas de Marketing por SMS» y hacía clic en el resultado de una búsqueda de una publicación de blog de Klaviyo, esa visita se consideraría orgánica. Por el contrario, si la persona ha hecho clic en un anuncio de Klaviyo, se considerará tráfico de pago.

Marketing omnicanal: la estrategia de ventas omnicanal se refiere al enfoque de ventas multicanal que proporciona al cliente una experiencia de compra integrada. El cliente puede comprar en línea desde un ordenador o dispositivo móvil, por teléfono o en una tienda física, y la experiencia será fluida.

Marketing propio: un enfoque del marketing en el que una empresa se centra estratégicamente en el canal que controla (incluida su página web, correo/SMS, y app si procede), utilizando los datos de que dispone para crear y fortalecer las relaciones con los clientes. Las experiencias creadas con estos datos son fundamentales para el éxito general. Una estrategia opuesta podría consistir en depender en gran medida de la venta a través de Amazon, impulsar las compras a través de anuncios de Google o Meta, o utilizar third-party data para facilitar esas acciones de marketing.

Medios propios: contenido publicado que una empresa ha creado en los canales que controla, incluidos su sitio web, su aplicación y sus propios canales de redes sociales.

p

5 Ps: se refiere al producto, precio, personas, lugary promoción. Un modelo para comprender los componentes clave del marketing: qué estás vendiendo, cuánto cuesta al consumidor, a quién se lo estás vendiendo, dónde lo estás vendiendo y cómo estás haciendo que la gente se entere y lo compre.

P&L: son las siglas en inglés de ganancias y pérdidas. Un P&L es un estado financiero que proporciona una visión general de sus ingresos, gastos y costos acumulados dentro de un período de tiempo determinado (por ejemplo, un trimestre o año fiscal).

Medios de pago: contenido publicado por el que una empresa ha pagado: anuncios, contenido que han pagado por promocionar y contenido creado por influencers de pago.

PPC: son las siglas de pay per click. En este modelo publicitario, una empresa paga por cada clic en su anuncio. Se usa comúnmente para referirse a Google Ads.

Modelo: un modelo cuidadosamente diseñado y bien fundamentado que refleja un tipo de cliente al que una empresa suele vender. Puede incluir detalles que pinten una imagen de su vida diaria, valores y preferencias.

Buscador de productos: una herramienta de comparación educativa o una encuesta que se usa a veces en un sitio web y que puede ayudar a los clientes a encontrar el producto adecuado para ellos.

R

ROAS: son las siglas de retorno de la inversión publicitaria. Si gastas 300 $ en anuncios de Facebook y ganas 1500 $, tu ROAS sería de 5 (o 500%). Dicho de otra manera, generas 5 $ en ingresos por cada 1 $ de gasto en anuncios de Facebook. Es útil para comparar un canal de marketing con otro o varias campañas.

ROI: son las siglas de retorno de la inversión.

RFM: se refiere a la recencia, la frecuencia y el valor monetario. Se trata de un modelo de marketing que destaca tres atributos de los clientes: ¿Cuánto tiempo hace que hicieron una compra? ¿Con qué frecuencia han hecho una compra? ¿Cuánto han gastado? RFM es útil para pensar en cómo segmentar una audiencia.

Resegmentación: la resegmentación por comportamiento (también conocida como «remarketing por comportamiento» o simplemente «resegmentación») es una forma de publicidad segmentada en línea en la que los anuncios se dirigen a los consumidores en función de sus acciones anteriores, como visitar un sitio web o ver un producto específico en ese sitio.

S

Segmentación: una forma de agrupar a una audiencia en audiencias más pequeñas en función de rasgos o comportamientos compartidos, a menudo con el objetivo de comunicarse con ellos de una manera que esté dirigida a ese rasgo o comportamiento. Los segmentos comunes pueden incluir a los compradores primerizos o a los clientes vip.

SEM: son las siglas de « marketing en buscadores». SEM es el término general para la publicidad que se produce en los motores de búsqueda. SEM combina dos tipos de marketing basado en la búsqueda, la optimización de motores de búsqueda y la publicidad de pago por clic. En Google, hay otros tipos de publicidad, como la visualización y YouTube, pero son adyacentes a SEM.

SEO: son las siglas de « optimización de motores de búsqueda». Se refiere a los métodos que una empresa puede utilizar para actualizar su propio sitio web (o obtener enlaces a su sitio web desde otros sitios) para mejorar cómo y dónde aparecen en las búsquedas orgánicas. Los cambios pueden ser visibles o invisibles para los visitantes del sitio web.

SG&A: son las siglas en inglés de selling, general, and administrative (gasto). El marketing se reduce aquí, ya que la mayoría de los demás gastos no están directamente relacionados con la fabricación de productos o la prestación de servicios.

SKU: pronunciado «skew», es la abreviatura de la unidad de mantenimiento de stock. Se refiere al código de identificación único de un producto específico. Un número de SKU también puede contener información de identificación específica. Una tienda puede decir «Tenemos 3000 SKU», es decir, 3000 productos individuales. Ten en cuenta que un suéter azul con cuello en V de la talla S podría tener un SKU diferente al mismo suéter de la talla M.

Prueba social: evidencia de que otras personas tuvieron una buena experiencia con una empresa, servicio o producto. Los testimonios de clientes colocados estratégicamente en sitios web, anuncios o correos electrónicos son una forma común de prueba social y pueden aumentar la tasa de conversión.

T

Píxel de Seguimiento: código añadido a un sitio web que envía información de seguimiento a una fuente. Por ejemplo, cuando una empresa se anuncia a través de Facebook, tiene la opción de añadir un píxel de seguimiento a su sitio web. Envía información a Facebook sobre los visitantes que llegaron al sitio a través de un anuncio y, posteriormente, tomaron la acción deseada. Esta técnica es la forma en la que los motores de anuncios de Facebook y Google pueden informar y optimizar los resultados (por ejemplo, ventas de 1000 $ o 5 leads recopilados).

Transaccional: mensaje enviado en función del proceso de compra. Por ejemplo, una confirmación de pedido o una notificación de envío. Ten en cuenta que alguien debe registrarse antes de recibir mensajes SMS transaccionales, pero no necesita registrarse para recibir correos transaccionales.

Parte superior del embudo: se refiere a un modelo del embudo de marketing. «Parte superior del embudo» se refiere a los consumidores que se encuentran en las primeras etapas de aprendizaje sobre la empresa y que aún no han interactuado sustancialmente ni han hecho una compra.

U

Visitantes únicos: también se usan como «visitantes únicos del sitio web» o «únicos», y se refieren al número de personas diferentes que han hecho algo. Por ejemplo, una empresa puede tener un total de 10 000 visitas al sitio web en una semana, pero 3500 visitantes únicos durante ese tiempo porque muchos han vuelto más de una vez. (Ver también Visitas, más abajo.)

Contenido generado por el usuario: también conocido como UGC. De Curata: cualquier contenido creado por colaboradores no pagados. Puede incluir cualquier cosa, desde imágenes, vídeos y entradas de blog hasta testimonios y paneles de discusión. El contenido generado por los usuarios suele crearse o subirse en línea, donde se comparte fácilmente.

Parámetros UTM: identifica el texto que se añade a una URL y que ayuda en la atribución más adelante. (El nombre UTM proviene del módulo de Seguimiento Urchin. Urchin fue adquirida por Google en 2005 y se convirtió en Google Analytics.) Ejemplo: www.XYZ.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer-sale

v

Visitas: una visita es un registro de la acción de alguien que llega a tu sitio web. Alguien que haya visitado un sitio web tres veces habría generado tres visitas, pero solo contaría como un visitante único.

Anual: representa año tras año. Medición para hacer un seguimiento del crecimiento. Utilízalo para comparar los resultados de un punto de este año con el mismo punto del año pasado. Ejemplo: para encontrar el crecimiento interanual de mayo, utilizarías esta fórmula: (rebajas de mayo de 2019 – rebajas de mayo de 2018)/rebajas de mayo de 2018)*100. Por ejemplo, si las ventas de mayo de 2019 fueron de 10 000 $ y las de mayo de 2018 fueron de 5000 $, el crecimiento interanual sería de ($10 000-$5000)/$5000)*100 = 100 %.

Hasta la fecha: son las siglas de « year to date», que se refieren a los resultados desde principios de año hasta la actualidad.

Recursos adicionales