Glosario publicitario

Qué aprenderás

Conozca el significado de los términos e inicialismos publicitarios más comunes. Para términos específicos de Klaviyo, consulte nuestro glosario Klaviyo, o para términos técnicos, consulte nuestro glosario técnico. 

A

Pruebas A/B: método que consiste en comparar diferentes opciones para determinar cuál es la que tiene más éxito en la consecución de un objetivo (como aperturas, clics o compras). Por ejemplo, un profesional del marketing puede realizar una prueba A/B con dos líneas de asunto para ver cuál consigue una mayor tasa de apertura o probar una oferta con un 30% de descuento y otra con un 50% para ver cuál genera más beneficios.  

AOV: significa valor medio del pedido, que es el gasto medio de un cliente en una tienda en un solo pedido.

Atribución: origen de un cliente o de una compra. Por ejemplo, ¿se atribuye este pedido de 50 dólares a un anuncio de Facebook, a un correo electrónico, a un SMS o a una búsqueda orgánica en Google? Los modelos más sofisticados diferencian entre la atribución al primer contacto (el primer compromiso que un cliente tuvo con su empresa) y la atribución al último contacto (el más reciente antes de la compra). 

B

B2B: significa business to business (empresa a empresa). Describe a las empresas que venden a otras empresas (en lugar de a consumidores individuales). Klaviyo es una empresa B2B porque vendemos software a otras empresas. 

B2C: significa de empresa a consumidor. Describe las empresas que venden a los consumidores (en contraposición a otras empresas). Chubbies es una empresa B2C porque vende pantalones cortos a los consumidores.

Bootstrapped:  una empresa bootstrapped funciona con las aportaciones iniciales de los fundadores y los ingresos generados posteriormente por el negocio. La empresa también puede endeudarse con bancos o proveedores para financiar el negocio sin renunciar a los fondos propios. Por el contrario, una empresa financiada con capital riesgo vende acciones a cambio de efectivo y puede operar con pérdidas mientras aumenta la comercialización y otros gastos. 

Tasa de rebote: el porcentaje de visitantes de un sitio web que lo abandonan tras ver una sola página, lo que puede indicar una falta de interés. Los profesionales del marketing suelen tratar de minimizar la tasa de rebote.

Embajador de marca: persona con una relación formal con una empresa que aboga por esa empresa en línea o fuera de línea. La remuneración de los embajadores de marca puede adoptar la forma de pago o de productos gratuitos.

C

CAC: significa coste de adquisición de clientes, que es lo que cuesta (potencialmente mediante la publicidad a muchas personas) adquirir un cliente de pago. También conocido como coste por adquisición (CPA).

Canal: Este puede ser un término difícil de entender porque se utiliza de múltiples maneras. En la venta al por menor, un uso común son las arenas en las que se venden las mercancías. Por ejemplo, puede vender sus productos a través de dos canales: su sitio web y sus tiendas físicas. Otro uso común de la palabra se refiere a diferentes métodos de comercialización. Por ejemplo, sus canales de marketing pueden ser la búsqueda de pago, la búsqueda orgánica, el correo electrónico y el correo directo.

CLV: son las siglas de customer lifetime value, es decir, la cantidad que un cliente gastará a lo largo de todo el tiempo. Por ejemplo, si el valor del ciclo de vida de su cliente es de 100 dólares y el valor medio de su primer pedido es de 30 dólares, puede que le resulte cómodo tener un CAC de 30 dólares (véase más arriba) aunque vaya a perder dinero con el primer pedido.

COGS: significa coste de las mercancías vendidas. Aunque observar los ingresos totales generados es importante, también es esencial comprender cuánto le costó a la empresa producir o comprar esos artículos. Por ejemplo, si le cuesta 2 $ fabricar cada artilugio y ha vendido 3.000 de ellos, su COGS es de 6.000 $.

Cohorte: grupo temporal de clientes o visitantes de una web. Por ejemplo, los clientes que compraron por primera vez en febrero de 2019 constituyen una cohorte específica. Las cohortes son útiles para comparar el comportamiento de diferentes grupos de clientes a lo largo del tiempo. Por ejemplo, mirando hacia atrás, el número medio de pedidos por cliente a lo largo de 12 meses para sus cohortes de abril, mayo y junio de 2018 podría ser de 1,8, 1,2 y 1,9. Entonces investigaría por qué la cohorte de mayo se comportó de forma muy diferente a las cohortes de abril y junio.

Conversión: conseguir que los miembros de un grupo realicen una acción deseada, como inscribirse en una lista de correo o comprar un artículo en una página web. Comúnmente utilizado como "tasa de conversión" para referirse a conseguir que un determinado porcentaje de los visitantes de un sitio web realicen una compra.

CPA: significa coste por adquisición, que es lo que cuesta la publicidad (potencialmente a muchas personas) para adquirir un cliente de pago. También conocido como coste de adquisición de clientes (CAC).

CPL: significa coste por cliente potencial. Si una empresa está pagando por anunciarse con un modelo CPL, está pagando por cada vez que un cliente potencial proporciona su información de contacto (a diferencia, por ejemplo, del CPC, en el que paga cada vez que alguien hace clic en su anuncio). Se utiliza sobre todo para artículos de precio más elevado con un ciclo de venta más largo o para marcas que buscan captar suscriptores en su blog.

CPM: significa coste por mil (literalmente: coste por millar). Se utiliza en publicidad para referirse a cuánto paga una empresa por 1.000 impresiones, lo que significa mostrar el anuncio 1.000 veces. (M = 1.000 en números romanos. En los documentos financieros, 1MM = un millón de dólares porque 1.000 x 1.000 = 1.000.000).

Creativo: Cuando una empresa está creando contenidos para un sitio web, mensajes o anuncios, "creativo" puede utilizarse como sustantivo para referirse al texto (palabras) y las imágenes: "¿Está listo el creativo para la campaña del Día de los Caídos?".

CRO: significa optimización de la tasa de conversión, que es cuando se realizan cambios en un sitio web con el fin de aumentar la tasa a la que los visitantes llevan a cabo la acción deseada (normalmente realizar una compra). 

CTA: significa llamada a la acción. En un SMS/MMS, correo electrónico, anuncio o página web, una CTA es el lenguaje que intenta que el destinatario/lector/visitante haga algo concreto. Por ejemplo, el botón "Comprar ahora" de un correo electrónico es una CTA.

CTR: significa tasa de clics. Se utiliza para anuncios, SMS/MMS y correo electrónico. Para un anuncio, el CTR es normalmente el número de clics dividido por el número de impresiones. Para el correo electrónico y los mensajes de texto, el CTR es el número de clics dividido por el número de mensajes abiertos. (Es importante tener en cuenta que la tasa de clics es un término diferente y se calcula como el número de clics dividido por el número de mensajes entregados. Es clave aclarar a qué se refiere la gente cuando habla de clics).

D

Publicidad gráfica: un anuncio gráfico, también conocido como banner, es una forma de publicidad de pago en línea que suele consistir en una imagen diseñada o una foto y un texto. A continuación, los espectadores pueden hacer clic en la imagen con la promoción para ser conducidos a la página de aterrizaje correspondiente.

DTC: significa directo al consumidor, es decir, vender directamente al cliente. Normalmente se utiliza para referirse a la venta a través de la propia tienda en línea de una empresa. También conocido como D2C. Tradicionalmente, la mayoría de las marcas B2C (piense en Tide de P&G) se centraban en conseguir posicionamiento en canales controlados por otras empresas, como las tiendas minoristas. Las marcas nativas digitales (piense en Outdoor Voices) empezaron desde cero como empresas DTC y establecieron relaciones directas con sus clientes.

Dropship: un método de cumplimiento al por menor en el que una tienda vende un producto que no tiene en stock, sino que lo envía directamente al comprador desde un tercero. Así, el vendedor nunca interactúa directamente con el producto. 

E

Medios ganados: publicidad y contenidos publicados por los que no paga ni crea usted mismo. En su lugar, se lo "ganan" personas como periodistas, clientes y personas influyentes en los medios sociales. Una entrevista en Good Morning America y un tweet de un cliente son ejemplos de medios ganados. Pero publicar sobre su producto en su propio blog no son medios ganados, son medios propios.

EBITDA: significa beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones. Por ejemplo, si una empresa tiene unos ingresos de 100.000 dólares y gasta 100.000 dólares en coste de los bienes, envíos, marketing, gastos generales, etc. y pagos de intereses, los ingresos totales (beneficios) serán cero. Si 10.000 dólares de ese gasto son intereses de un préstamo (y los impuestos, la depreciación y la amortización son todos cero), entonces el EBITDA de la empresa será de 10.000 dólares. 

FY: significa año fiscal. Ejemplo: FY19 = Año Fiscal 2019. Una empresa puede empezar y terminar su año fiscal en un ciclo diferente al año natural. En caso de duda, pregunte: puede que el Viernes Negro forme parte de la Q2 para ellos.

G

Google Analytics: también conocido como GA, Google Analytics es un sistema ampliamente utilizado para el seguimiento de las acciones que tienen lugar en un sitio web o una aplicación móvil. Por ejemplo, GA es el lugar predeterminado al que acuden muchos profesionales del marketing para ver los usuarios únicos (véase más abajo) al día o las conversiones al día. Otros servicios que las empresas minoristas pueden utilizar con este fin son Adobe Analytics (antes Omniture).

Beneficio bruto: ingresos menos COGS (véase más arriba). No tiene en cuenta los costes de comercialización ni los gastos generales, sólo la mano de obra directa y los materiales que intervienen en la creación del producto. Si cuesta 4 $ producir una funda de móvil y la vende a 12 $, el beneficio bruto es de 8 $. (Si ve Shark Tank, se habrá dado cuenta de que los Sharks preguntan con frecuencia por el margen bruto, que es: (ingresos: engranajes)/ingresos. Para este ejemplo, sería: ($12-$4)/$12= 66,6%.

GWP: significa regalo con compra. Cuando el cliente compra algo (o gasta una cantidad determinada), obtiene otra cosa gratis. A menudo se encuentra en la industria de la belleza. 

H

Imagen héroe: una gran imagen de cabecera o banner en la parte superior de una página web. 

I

Marketing de influencers: un término amplio que consiste en involucrar a personas influyentes y con voz en la órbita de una empresa para que promocionen sus productos. Estos compromisos pueden ser remunerados, no remunerados o a cambio de productos gratuitos. 

K

Palabra clave: se trata de un término que aparece en diferentes canales de marketing, incluidos SEO y PPC. Se refiere a un término que alguien puede teclear en Google cuando busca un producto o una respuesta. Existen dos tipos de palabras clave: de marca y sin marca. Branded se refiere a cuando se utiliza una palabra clave con el nombre de la marca (Klaviyo Email Marketing) mientras que non-branded no tiene modificador de marca ("email marketing"). 

KPI: significa indicador clave de rendimiento. Se trata de una métrica que una empresa ha identificado como de especial importancia para medir sus resultados. Ejemplos de KPI de marketing: tráfico del sitio, tiempo en el sitio, duración media de la sesión.

L

Página de aterrizaje: página web diseñada para recibir visitantes que han llegado de una fuente específica (por ejemplo, un anuncio concreto de Facebook) o con un propósito concreto. La página puede o no formar parte del sitio web principal de la tienda. Normalmente minimiza las distracciones, repite el lenguaje de la fuente y está diseñado para conseguir que el visitante realice una única acción bien definida, como proporcionar su dirección de correo electrónico/número de teléfono o realizar una compra.

Ciclo de vida: las etapas de la relación entre un consumidor y una empresa, desde que descubre la empresa por primera vez hasta que, idealmente, se convierte en un comprador y defensor recurrente. El ciclo de vida del cliente es un marco que ayuda a los profesionales del marketing a interactuar con los distintos clientes de forma adecuada.

M

Comerciante: función más común en las grandes empresas minoristas. Aunque las descripciones pueden variar en función de la empresa, a menudo un comercializador de productos se centrará en el surtido de productos, los precios, la promoción y el inventario, mientras que un comercializador de sitios web se centrará en cómo se representan los productos en un sitio web a través de imágenes, textos y la experiencia del usuario.

O

Orgánico: el tráfico orgánico de un sitio web se refiere a las visitas que proceden de personas que buscan algo a través de un motor de búsqueda y luego hacen clic en los resultados no remunerados ("orgánicos"). Por ejemplo, si alguien busca "ideas de marketing por SMS" y hace clic en un resultado de búsqueda de una entrada del blog de Klaviyo, esa visita se consideraría orgánica. Por el contrario, si la persona hiciera clic en un anuncio de Klaviyo, se consideraría tráfico de pago.

Marketing omnicanal: la omnicanalidad se refiere al enfoque de ventas multicanal que proporciona al cliente una experiencia de compra integrada. El cliente puede estar comprando en línea desde un ordenador de sobremesa o un dispositivo móvil, por teléfono o en una tienda física, y la experiencia será perfecta.

Marketing propio: un enfoque del marketing en el que una empresa se centra estratégicamente en el canal que controla (incluida su página web, correo/SMS, y app si procede), utilizando los datos de que dispone para crear y fortalecer las relaciones con los clientes. Las experiencias creadas con estos datos son fundamentales para el éxito general. Una estrategia opuesta podría consistir en depender en gran medida de la venta a través de Amazon, impulsar las compras mediante anuncios de Google o Meta, o utilizar third-party data para facilitar esas acciones de marketing. 

Medios propios: Contenido publicado que una empresa ha creado en canales que controla, incluidos su sitio web, su aplicación y sus propios canales de medios sociales.

P 

Las 5 P: se refiere al producto, el precio, las personas, el lugar y la promoción. Un modelo para comprender los componentes clave del marketing: qué vende, cuánto le cuesta al consumidor, a quién se lo vende, dónde lo vende y cómo consigue que la gente lo conozca y lo compre. 

P& L: significa pérdidas y ganancias. Un P&L es un estado financiero que ofrece una visión general de sus ingresos, gastos y costes acumulados en un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, un trimestre o un año fiscal). 

Medios pagados: contenido publicado por el que una empresa ha pagado: anuncios, contenido que ha pagado para promocionar, contenido creado por personas influyentes pagadas.

PPC: significa pago por clic. En este modelo publicitario, una empresa paga por cada clic en su anuncio. Comúnmente utilizado para referirse a los anuncios de Google.

Persona: un modelo cuidadosamente construido y bien fundamentado que refleja un tipo de cliente al que una empresa suele vender. Puede incluir detalles que describan su vida cotidiana, sus valores y sus preferencias.

Buscador de productos: herramienta de comparación educativa o encuesta utilizada a veces en un sitio web que puede ayudar a un cliente a encontrar el producto adecuado para él.

R

ROAS: significa retorno de la inversión publicitaria. Si gasta 300 $ en anuncios de Facebook y gana 1500 $, su ROAS sería de 5 (o 500%). Dicho de otro modo, se obtienen 5 dólares de ingresos por cada dólar gastado en publicidad en Facebook. Útil para comparar un canal de comercialización con otro o varias campañas.

ROI: significa retorno de la inversión. 

RFM: se refiere a la recencia, la frecuencia y el valor monetario. Se trata de un modelo de marketing que destaca tres atributos de los clientes: ¿Cuánto tiempo hace que realizaron una compra? ¿Con qué frecuencia compraban? ¿Cuánto gastaron? El RFM es útil para pensar en cómo segmentar una audiencia.

Retargeting: el retargeting conductual (también conocido como remarketing conductual, o simplemente como retargeting) es una forma de publicidad dirigida en línea en la que los anuncios se dirigen a los consumidores en función de sus acciones anteriores, como visitar un sitio web o ver un producto específico en ese sitio. 

S

Segmentación: una forma de agrupar a un público en audiencias más pequeñas en función de rasgos o comportamientos compartidos, a menudo con el objetivo de comunicarse con ellos de una forma dirigida a ese rasgo o comportamiento. Los segmentos más habituales pueden ser los compradores primerizos o los VIP.

SEM: significa marketing en buscadores. SEM es el término que engloba la publicidad que se produce en los motores de búsqueda. El SEM combina dos tipos de marketing basado en búsquedas, la optimización de motores de búsqueda y la publicidad de pago por clic. En Google existen otros tipos de publicidad, como la de display y la de YouTube, pero son adyacentes a la SEM.

SEO: significa optimización de motores de búsqueda. Se refiere a los métodos que una empresa puede utilizar para actualizar su propio sitio web (o conseguir enlaces de vuelta a su sitio web desde otros sitios) para mejorar cómo y dónde aparecen en las búsquedas orgánicas. Los cambios pueden ser visibles o invisibles para los visitantes del sitio web.

SG& A: significa (gastos) de venta, generales y administrativos . El marketing entra aquí, al igual que otros gastos no directamente vinculados a la fabricación de productos o a la prestación de servicios. 

SKU: pronunciado "skew", es la abreviatura de stock keeping unit (unidad de mantenimiento de existencias). Se refiere al código identificativo único de un producto específico. Un número SKU también puede contener información de identificación específica. Una tienda puede decir: "Tenemos 3.000 SKU", es decir, 3.000 productos individuales. Tenga en cuenta que un jersey azul con cuello de pico de la talla S podría tener una referencia SKU diferente a la del mismo jersey de la talla M.

Prueba social: evidencia de que otras personas tuvieron una buena experiencia con una empresa, servicio o producto. Los testimonios de clientes colocados estratégicamente en sitios web, anuncios o correos electrónicos son una forma habitual de prueba social y pueden aumentar la tasa de conversión.

T

Píxel de seguimiento: código añadido a un sitio web que envía información de seguimiento a una fuente. Por ejemplo, cuando una empresa se anuncia a través de Facebook, tiene la opción de añadir un píxel de seguimiento a su sitio web. Envía información a Facebook sobre los visitantes que llegaron al sitio a través de un anuncio y posteriormente realizaron la acción deseada. Esta técnica es la que permite a los motores publicitarios de Facebook y Google informar y optimizar los resultados (por ejemplo, 1.000 dólares de ventas o 5 clientes potenciales captados). 

Transaccional: mensaje enviado en función del proceso de compra. Por ejemplo, una confirmación de pedido o una notificación de envío. Tenga en cuenta que alguien debe optar antes de recibir mensajes SMS transaccionales, pero no es necesario que lo haga para los correos electrónicos transaccionales. 

Parte superior del embudo: se refiere a un modelo del embudo de comercialización. "La parte superior del embudo" se refiere a los consumidores que se encuentran en las primeras fases de conocimiento de la empresa y aún no se han comprometido de forma sustancial ni han realizado una compra.

U

Visitantes únicos: también utilizado como "visitantes únicos del sitio web" o "uniques", se refiere al número de personas diferentes que hicieron algo. Por ejemplo, una empresa puede tener 10.000 visitas totales al sitio web en una semana, pero 3.500 visitantes únicos durante ese tiempo porque muchos volvieron más de una vez. (Véase también Visitas, más abajo.)

Contenido generado por el usuario: También conocido como CGU. De Curata: Cualquier contenido creado por colaboradores no remunerados. Puede incluir desde imágenes, vídeos y entradas de blog hasta testimonios y foros de debate. Los contenidos generados por los usuarios suelen crearse o subirse a Internet, donde se comparten fácilmente.

Parámetros UTM: Texto identificativo añadido a una URL que ayuda a la atribución posterior. (El nombre UTM procede de Urchin Tracking Module. Urchin fue adquirida por Google en 2005 y se convirtió en Google Analytics). Ejemplo: www.XYZ.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=venta-verano

V

Visitas: una visita es un registro de la acción de alguien que llega a su sitio web. Alguien que visitara un sitio web tres veces habría generado tres visitas, pero sólo contaría como un visitante único.

YoY: significa año sobre año. Medición para seguir el crecimiento. Utilícelo para comparar los resultados de un punto de este año con el mismo punto del año pasado. Ejemplo: para hallar el crecimiento interanual de mayo, utilizaría esta fórmula ((ventas mayo 2019 - ventas mayo 2018)/ventas mayo 2018)*100. Por ejemplo, si las ventas de mayo de 2019 fueron de 10.000 $ y las de mayo de 2018 de 5.000 $, el crecimiento interanual sería ((10.000 $-5.000 $)/5.000 $)*100 = 100%.

YTD: significa year to date (año hasta la fecha), refiriéndose a los resultados desde el comienzo del año hasta el presente.

Recursos adicionales

• Primeros pasos con Klaviyo
• Glosario Klaviyo